На рынке онлайн-бронирования появляется новый игрок

Сегодня четверг, а это значит, что мы публикуем зарубежную статью в рамках проекта FullHouse. В этот раз мы расскажем о скрытой угрозе, которую несет Google современному рынку онлайн-бронирования. Оригинал статьи опубликован на сайте The Wall Street Journal.


Google приходит в отельный бизнес

Google будет играть большую роль в бронировании отельных номеров, рискуя встать на пути у своих важнейших рекламодателей. Поисковый гигант добавляет все больше отелей и отзывов в свою базу, становясь похожим на Priceline, Expedia и TripAdvisor. Google активнее продвигает рекламу отелей с указанием цен, которые совпадают с ценами, представленными в ОТА.

Цель Google — заставить большее количество пользователей планировать свое путешествие с помощью своих сервисов. Google постоянно подталкивает путешественников на совершение брони. По ожиданиям экспертов, это сделает переходы на другие сайты поиска отелей более дорогими.

Со временем ОТА и отельеры будут платить больше за каждый клик рекламы в Google. Компания также мотивирует отельных операторов размещать рекламу напрямую в Google, избегая ОТА, которые берут комиссию за бронь до 25%.

Положение Google на рынке

В понедельник Google заключил лицензионное соглашение со стартапом Room 77, благодаря которому компания получила доступ к технологиям онлайн-бронирования номеров.

Рынок действительно огромен. Только в США в прошлом году на туристические услуги было потрачено 450 миллиардов долларов. В 2014 году, по прогнозам World Travel and Tourism Council, эта сумма увеличится на 3,5%.

Однако такие действия могут иметь негативные последствия для Google: ОТА занимают важнейшее место среди рекламодателей компании. По подсчетам аналитика RBC Capital Markets Марка Маханей (Mark Mahaney), Priceline Group потратит более 1,5 миллионов долларов на рекламу Google. Expedia могла бы потратить еще миллиард. Мистер Маханей также подсчитал, что только Priceline и Expedia составляют 5% прошлогодних доходов Google от рекламы.

Представительница TripAdvisor сообщает, что компания приветствует конкуренцию. Представитель Expedia обратил внимание на мнение исполнительного директора, высказанное в феврале: две компании могут сосуществовать в мире и согласии долгое время. От Priceline комментариев не последовало.

Партнерство Google с глобальными отельными брендами

Google продолжает расширять связи с крупными сетями отелей. Hilton Worldwide Holdings Inc. утверждает, что на сайте Google можно увидеть виртуальные туры по 78 отелям, принадлежащим данной сети. Джеральдина Каплин (Geraldine Caplin), директор по digital-маркетингу сети отелей Hilton, сообщает, что после просмотра 3D-туров количество пользователей, бронирующих номер, увеличилось.

Carlson Redizor Hotel Group, владелец бренда Radisson, также использует виртуальные туры. Компания планирует использовать электронную систему Google Wallet для оплаты броней онлайн, чтобы стать участником программы лояльности Google. Технологические компании направили свои усилия на подключение независимых отелей к системе рекламы отелей.

В начале марта в Берлине, на первом в своем роде собрании, как сообщают трое его участников, Google показал результаты разработки поискового движка ряду технологических компаний, которые работают с сетями бутик-отелей.

«Реклама отелей в Google — это кардинально новая бизнес-стратегия», — утверждает Erik Muñoz, исполнительный директор SiteMinder. Эта компания занимается разработкой программного обеспечения для отелей. По его мнению, новая рекламная система Google позволит отелям бороться с ОТА за прямые брони, тем самым снижая их стоимость.

«Google хочет, чтобы отели составляли список своих номеров таким образом, чтобы у интернет-пользователей было множество вариантов выбора, — говорит директор по развитию партнерский отношений в компании Google. — Это также снизит зависимость Google от двух крупных туристических рекламодателей».

Некоторые отельные операторы осторожничают и не делятся большим количеством информацией с Google, опасаясь, что компания станет влиятельным посредником между отелями и их клиентами.

Исполнительный директор сети отелей IHG утверждает, что они приберегают такой контент для собственного сайта, чтобы мотивировать клиентов совершать прямые брони. Это экономит денежные средства компании.

«Когда вы имеете дело с Google, эта компания всегда тщательно выполняет свою работу и всегда знает, какова их долгосрочная стратегия», — говорит Том Ботс (Tom Botts), директор по работе с клиентами сети отелей Denihan Hospitality Group. В данный момент она тестирует виртуальные туры на своих отелях в Майами.

Противостояние с OTA/IDS

Отношения между Google и OTA могут стать еще более напряженными. «ОТА опасаются, что поисковик предпримет действия для установления взаимоотношений с отелями напрямую», — сообщил один из исполнительных директоров Orbitz Worldwide Inc.

Expedia и TripAdvisor являются членами FairSearch.org. Эта общественная организация расценивает действия компании Google как противоконкурентные, направленные на продвижение своих собственных сервисов. Тем не менее, они продолжают тратить достаточно много средств на рекламу в Google, так как эта компания остается эффективным средством для привлечения клиентов.

После приобретения поисковой системы ITA Software в 2011 году, Google не торопился переделывать алгоритм поисковой выдачи. Однако в сфере рекламы отелей на карту поставлена более крупная сумма, так как спрос по-прежнему остается высоким. В городе, в который летают с полдесятка авиалиний, наверняка есть несколько десятков отелей.

Google сконцентрировал свои усилия на поиске отелей, и это привело к столкновению интересов с TripAdvisor. Этот портал, как и Google, связан с другими сайтами, с помощью которых пользователи бронируют жилье. Однако теперь эти сайты (Priceline, Booking.com, Expedia, Hotels.com) могут резко потерять свое значение, так как Google стремится установить отношения с отелями напрямую.

Ажиотаж в области поиска отелей вызван стремлением поисковика предоставлять больше информации на собственных страницах. Избегать ссылок, ведущих на сайты отеля. Это особенно важно, потому что большее количество пользователей ищут номера с помощью смартфонов, отличительная особенность которых — небольшие экраны и медленный интернет.

Последнее исследование, инициатором которого стал New York Hilton Midtown, раскрывает новый подход Google. Справа от традиционных ссылок в Google находится раздел с отзывами об отеле, кнопкой «see inside» («посмотреть интерьер»), а также окно, в котором пользователь может ввести даты планируемого заезда и выезда. Такие же результаты появляются по запросу в Google Maps.

Как только путешественник введет даты, он увидит новую рекламу Google, содержащую изображения и цены. Ожидается, что с появлением этого нововведения конкуренция между отелями и онлайн-турагентствами значительно возрастет, а стоимость рекламы увеличится. Теперь они будут знать больше о планах клиентов.


От себя добавим, что что-то подобное сегодня стремится сделать и отечественный IT-гигант «Яндекс». Нам очень любопытно мнение читателей. Как вы считаете, разрушат ли «поисковики» существующий баланс сил на рынке онлайн-бронирования?

Об авторе

Менеджер по развитию бизнеса Профи, с которого начинался PR и маркетинг TravelLine. Сочетает в себе увлеченность делом и колоссальную работоспособность. Сейчас является главным представителем TL в Москве. Лично помогает московским отелям налаживать продажи в онлайне.