Отели с более высоким показателем прямых броней тратят большую часть бюджета на digital-маркетинг

Коллеги, сегодня мы поделимся с вами результатами интересного исследования Международной ассоциации продаж и маркетинга в сфере гостеприимства. Если говорить кратко, интернет-маркетинг — наше все, а над увеличением прямых продаж можно и нужно работать. Читайте краткие результаты исследования и выводы ниже (оригинал статьи доступен в блоге blog.leonardo.com).


Логотип международной ассоциации продаж и маркетинга в сфере гостеприимства

По данным исследования, проведенного международной ассоциацией HSMAI (Hospitality Sales and Marketing Association International), 33% отелей получают более 30% от общего числа броней напрямую с собственного сайта. В то же время 5% ответили, что только 5% или менее броней были прямыми. В исследовании приняли учистие более 300 респондентов со всего мира.

Показатели исследования, которые будут полезны отельным маркетологам

  1. Показатели общего трафика. 51% отельных сайтов привлекают около 10 000 пользователей в месяц, 25% сайтов имеют более высокий показатель — 10 001 — 25 000 посещений в месяц. Эти цифры могут послужить для вас критерием оценки эффективности вашего сайта.
  2. Показатели поискового трафика. Поисковый трафик составляет для отелей значительную часть общего трафика. 28% респондентов утверждают, что доля поискового трафика составляет более 60% от общего трафика. 69% респондентов сказали, что поисковый трафик составляет как минимум 30% от общего трафика, что доказывает эффективность поисковой оптимизации для отелей.
  3. Мобильный трафик. Пользователи мобильных устройств создают значительную долю трафика. При этом невероятно большое количество респондентов (62%) подтвердили, что они редко совершают бронирование номеров с мобильных телефонов (всего 5% от общего количества совершенных ими броней). Причина заключается в том, что множество покупателей (почти 50%, согласно исследованию Google) начинают планировать свою поездку с помощью смартфонов, но для бронирования номера используют уже другое устройство.
  4. Прямые брони с гостиничного сайта и затраты на интернет-маркетинг. 33% респондентов ответили, что более 30% всех броней были совершены напрямую с гостиничного сайта, в то время как 5% сообщили, что только 5% или менее 5% броней были прямыми. Проанализировав эти цифры, можно сделать вывод, что отели с более высоким показателем прямых броней тратили почти в два раза больше денег на интернет-маркетинг по сравнению с отелями, у которых показатель прямых броней гораздо ниже.

Важные выводы

  1. Расходуйте свой маркетинговый бюджет правильно. Старая присказка «половина вашего маркетингого бюджета тратится впустую, вы только не знаете, какая именно половина» неприменима в 2014 году. Современные технологии позволяют с легкостью отслеживать и сравнивать ключевые маркетинговые показатели, что поможет вам выявить закономерности в онлайн-поведении пользователей и воспользоваться этим.
  2. ОТА тоже приносят пользу. Для независимых отелей может быть выгодно присутствие в OTA, так как срабатывает эффект рекламного щита. Находчивые отельеры рассматривают ОТА как отдельную статью рекламных расходов.
  3. Уделяйте достаточное внимание своему сайту. Воспринимайте сайт своего отеля как любой другой канал контакта с клиентами. Очень часто отельные маркетологи фокусируются на традиционных каналах, отводя сайту второстепенную роль. Роберт Арнольд, генеральный директор Vizergy, утверждает, что редизайн вебсайта — это уже не вопрос имиджа, самолюбия или тщеславия. Это современное требование, вызванное изменениями в цифровом пространстве. Почти две трети респондентов сообщили, что до недавнего времени они не обновляли вебсайт отеля по крайней мере в течение двух лет. Очевидно, что отельерам следует обновлять и поддерживать вебсайт, чтобы привлекать клиентов и мотивировать их на совершение брони.
  4. Если аналитикой вашего сайта занимается агентство, ознакомьтесь с ключевыми показателями эффективности интернет-ресурса. Существуют бесплатные аналитические инструменты (например, «TravelLine: Аналитика» — прим. ред.) которые можно использовать для контроля эффективности сайта отеля. Основные преимущества агентств в том, что они с использованием собственных критериев могут сравнивать ваши результаты с результатами других клиентов.
  5. Сконцентрируйтесь на главном. Следуя современным маркетинговым тенденциям, сконцентрируйте свое внимание на увеличении количества броней. Экспериментируйте с новыми маркетинговыми приемами. Если это не приносит результатов, следует предпринять нечто иное.

А теперь пришло время для вопросов аудитории!

Вопрос: какую часть бюджета следует тратить на digital-маркетинг?

Ответ: зависит от вашей компании, ее конкурентноспособности, ваших целей и текущего положения дел. Все отели разные, вам следует найти баланс между приемами digital-маркетинга и традиционными стратегиями.

Вопрос: какой процент от всех броней должны составлять прямые брони с сайта?

Ответ: каждый отель обладает индивидуальными характеристиками, ответ зависит от множества факторов: затрат на digital-маркетинг, размера отеля и его расположения. Полагаясь на данные проведенного исследования, можно сказать, что процент прямых броней должен достигать 30%.

Что удивило экспертов

В завершении дискуссии по результатам исследования экспертам, участвовавшим в обсуждении, задали вопрос: «Какие результаты удивили вас больше всего?»

Питер Уинклер (директор по e-маркетингу Preferred Hotel Group): «Удивительно большое количество отельеров не следят за статистикой. Нужно всерьез заняться сбором данных, это не сложно. Информация поможет вам поставить цели на будущее, а также отслеживать прогресс. Более того, вы будете знать, какой из каналов является наиболее эффективным (поисковики, ОТА или другие ресурсы)».

Роберт Арнольд (генеральный директор Vizergy): «Меня поразило несоответствие между количеством прямых броней и размерами затрат на digital-маркетинг. Вкладывать деньги в digital-маркетинг — это хорошая идея, так как вы можете легко проследить, как и на что был потрачен ваш бюджет, а также увидеть достигнутые результаты».

Паоло Торчио (заместитель генерального директора, специалист по управлению товарным производством Sabre Hospitality Solutions): «Меня удивил стремительный рост активности владельцев мобильных устройств. Сегодня пользователь использует свой смартфон или планшет только для поиска информации на сайте. В перспективе можно ожидать увеличение количества броней, совершенных через мобильные устройства».


Приятно, что исследование полностью совпадает с мнением TravelLine о существующих трендах на рынке. Однако нам было бы интересно услышать мнение профессиональных отельеров о мнимом или реальном противостоянии собственного сайта средства размещения и OTA. Что вы думаете об этом?

Об авторе

Менеджер по развитию бизнеса Профи, с которого начинался PR и маркетинг TravelLine. Сочетает в себе увлеченность делом и колоссальную работоспособность. Сейчас является главным представителем TL в Москве. Лично помогает московским отелям налаживать продажи в онлайне.