ОТА: нужно ли с ними бороться и как распеределить квоту

Для чего и как бороться с ОТА за брони

Во-первых, нужно понять, стоит ли бороться. Если вы представляете молодой отель, которому пойдет на пользу любое упоминание, отказываться от сотрудничества с ОТА не нужно. Напротив, чем больше каналов вы используете, тем проще будет завоевать известность.

Если вас уже знают, бренд работает на вас, а не вы — на бренд, отведите бо́льшую часть квоты официальному сайту. Продавать с собственного сайта выгоднее: не нужно отдавать до 30% комиссии агентам. Эти деньги эффективнее инвестировать в развитие отеля и создание комфортных условий для гостей. Так вы сможете завоевать лояльных клиентов, которые и в будущем будут бронировать с сайта отеля.

Вообще у отельеров России большой потенциал по увеличению прямых онлайн-бронирований: у нас с сайта отеля бронируют всего 12% гостей. Для сравнения: в США — 34%. Давайте разберемся, как решать проблемы с ОТА, чтобы получать больше броней с сайта.

Проблема: Слишком сложный процесс бронирования на сайте отеля

Слишком сложный процесс бронирования

Решения:

1. Выбирайте максимально удобную для гостя форму бронирования. Чем проще бронировать, тем выше конверсия из посетителей сайта в клиенты. Должно быть интуитивно понятно, что входит в стоимость номера, куда нажимать, где  поставить галочку и каков следующий шаг. Как только гость перестает понимать, что дальше делать, он уходит с сайта, не завершив бронирование.

В форме бронирования TravelLine всего три шага. Чтобы конверсия формы была высокой, нужно правильно ее настроить. Читайте, что учитывать при настройке системы бронирования TravelLine, в статье «Топ–5 советов от службы поддержки TravelLine».

2. Если гость бронирует на сайте, бесплатно предоставляйте дополнительные услуги, например, завтрак или трансфер. Так вы будете выгодно отличаться от ОТА, при этом не нарушая паритет цен: на сайте вы предлагаете тот же номер по той же цене, но с включенными услугами, а значит покупать с сайта все равно выгоднее.

Читайте подробнее о работе с тарифами в TravelLine >

3. Предлагайте гостю все возможные способы оплаты. Модуль бронирования TravelLine: Отель, например, поддерживает десять способов оплаты. Самые популярные за 2016 год — при заселении (66%), банковской картой (20%) и гарантия банковской картой (8,3%).

Проблема: ОТА или агент рекламируется по вашему брендовому запросу

ОТА рекламируются под брендом отеля
Источник изображения: amazon.com.

Решения:

1. Поработайте над тем, чтобы отель выдавался в топе по брендовому запросу. Так вы привлечете трафик, который можно сконвертировать в продажи. Чтобы продавать с сайта больше, добавьте кнопку «Забронировать» на целевые страницы или сделайте модуль бронирования сквозным (активным на всех страницах сайта). Это сократит количество кликов, которые отделяют пользователя от бронирования номера.

2. Реагируйте на изменения популярных поисковых запросов, по которым гости могут вас найти. Это не только название отеля, но и запросы, которые включают особенности отеля: «отель в центре», «отель рядом с вокзалом», «отель с бассейном» и т.д.

Отслеживать запросы можно в бесплатном сервисе «Яндекса» «Подбор слов». Выбирайте те запросы, которые ищет ваша целевая аудитория. Целевые запросы могут включать следующее:

  • запросы, где есть упоминание бренда отеля;
  • запросы, которые включают УТП отеля, например, «отель Москвы с видом на Красную площадь»;
  • широкие запросы, например, «гостиницы Казани».

Здесь вы можете увидеть самые популярные запросы по ключевым словам. «Яндекс» также предлагает похожие, более узкие запросы, которые стоит рассмотреть:

Подбор ключевых слов в Яндексе

Когда вы определили популярные запросы вашей аудитории, скорректируйте тексты, заголовки с тегом H1 и title страниц. Все запросы должны быть распределены по страницам сайта.

Отслеживать динамику запросов можно в «Яндекс.Метрике». Следите за тем, какие приносят больше трафика, и реагируйте на изменения.

Динамика целевых запросов в "Яндекс.Метрике"

3. Регулярно обновляйте контент во всех каналах. «Часто информация об отеле в разных источниках не согласована, потому что нет единого “центра управления”», — говорит Екатерина Казанцева, руководитель службы сопровождения TravelLine. Сложно поддерживать информацию в актуальном состоянии на всех площадках, будь то элементы фирменного стиля, оснащение номеров или объвления о ремонте. Выберите определенную периодичность, с которой будете проверять и при необходимости исправлять информацию об отеле в справочниках, ОТА и других источниках.

Проблема: Недостаточно данных о гостях из ОТА

Мало информации о госте из ОТА

Некоторые ОТА не передают отелю email-адреса гостей, и вы не можете делать рассылки по клиентам, которые пришли из канала. Спецпредложения, которые ОТА затем рассылают по базе контактов, включают в себя массу отелей из того города, которым интересовался гость. И совсем не обязательно, что там окажется ваш отель.

Решения:

1. Давайте гостям визитки со ссылкой на сайт и спрашивайте email при заселении или выселении.

2. Делайте скидки и сезонные спецпредложения. Например, отель «Космос» зимой запустил спецпредложение: при бронировании с официального сайта действует скидка 50% на определенные летние даты. Количество броней на этот период подскочило в разы, хотя обычно лето в «Космосе» — низкий сезон. Хотя номера и продали по неполной цене, отель остался в плюсе.

Проблема: ОТА следят за тем, что вы предлагаете гостям за дополнительную плату

ОТА следят за дополнительными услугами в отеле

Если в отеле есть бассейн, парковка или спортзал, ОТА вносят его в соответствующую категорию отелей. К примеру, если гость ищет отель с бассейном, ему достаточно проставить галочку, чтобы увидеть только отели с бассейном.

По данным компании Softinn, 50% посетителей ОТА заходят на официальный сайт понравившегося отеля. Поэтому обязательно делайте дополнительные услуги и специальные условия при покупке с сайта заметными на сайте. Чтобы «попасть» именно в вашего гостя, указывайте ваши фишки во всех рекламных материалах.

Решения:

1. Выделите гостей, которые покупают допуслуги, и начните работать с ними как можно раньше. Используйте специальные сервисы типа «Яндекс.Метрики», чтобы отслеживать, из каких источников приходят брони. Следите за отзывами об отеле на известных сайтах, например, с сервисом TravelLine: Reputation. Он собирает отзывы с 10 онлайн-площадок, включая Booking.com, AirBNB и Facebook.

2. Создавайте программы лояльности. Чтобы привлечь больше людей в эту программу, заключите договоры с партнерами, услуги которых будут интересны вашим гостям.

Алексей Кутчер, генеральный менеджер Forward Aparthotel в Сочи, рассказывает, что в его отеле гости могут купить ski-пассы на подъемник «Роза Хутор» или арендовать машину прямо в отеле. Отель предоставляет эти услуги благодаря партнерству с местными компаниями.

3. Выявите самые популярные у гостей услуги и делайте упор на них на сайте отеля. Добавьте подробное описание услуги и отзывы тех, кто ей уже пользовался.


Подсчитайте, какой процент прибыли вы отдаете ОТА. Это деньги, которые вы сэкономите, если сконцентрируетесь на продажах с официального сайта.

Чтобы получить больше рекомендаций по настройке продаж с сайта отеля, отправьте письмо с темой «Настройка продаж» на welcome@travelline.ru. Мы вышлем вам чек-лист для быстрой проверки эффективности сайта.

Об авторе

Ведущий интернет-маркетолог Главный в TravelLine по продвижению сайтов в Интернете. С удовольствием рассказывает про контекстную рекламу, SEO-оптимизацию, рекламу в соцсетях, — в этих делах он заправский практик. В «Яндекс.Метрике» и Google Analytics Юрий тоже как рыба в воде.

Читайте также